Маркетинг для SaaS и E-Commerce: как адаптировать стратегию под модель бизнеса

Коротко: 4 вывода

• SaaS строится на воронке активации (регистрация → Aha moment → оплата → retention), e-commerce — на скорости покупки
• Paid media: SaaS нужен ремаркетинг для активации, e-commerce — динамические объявления на брошенные корзины
• Email: SaaS ведёт через онбординг и обучение функциям, e-commerce возвращает корзины и стимулирует повторные заказы
• SEO и UX: SaaS требует контента для сравнения и интуитивного онбординга, e-commerce — оптимизированных карточек товаров

Кому подойдет материал

• SaaS product marketing managers, которые хотят снизить CAC и повысить trial-to-paid conversion
• E-commerce маркетологам, оптимизирующим AOV, cart abandonment и repeat purchase rate
• Founders и CMO, которые выбирают каналы и выстраивают маркетинговую инфраструктуру с нуля

Что такое SaaS-маркетинг и чем он отличается от e-commerce

SaaS-маркетинг — это система привлечения, активации и удержания пользователей программных продуктов на основе подписки. В отличие от e-commerce, где цель — завершить транзакцию здесь и сейчас, SaaS фокусируется на долгосрочных отношениях: регистрация, прохождение онбординга, достижение Aha moment, конверсия в платящего клиента и последующие апсейлы. Главное отличие — длина цикла сделки и структура воронки: в SaaS решение о покупке растягивается на недели, а ценность клиента формируется через retention и expansion revenue.

Метрики SaaS и e-commerce принципиально разные. Для SaaS критичны activation rate (доля зарегистрированных, достигших ключевого действия), trial-to-paid conversion (переход с пробной версии на платную), churn rate (отток подписчиков) и expansion revenue (доход от апсейлов существующих клиентов). В e-commerce приоритеты иные: conversion rate (доля посетителей, совершивших покупку), AOV (средний чек заказа), cart abandonment rate (процент брошенных корзин) и repeat purchase rate (частота повторных покупок). Эти различия определяют выбор каналов, структуру контента и логику автоматизаций.

Универсальных воронок не бывает: почему SaaS и e-commerce требуют разных подходов

Модель SaaS строится на долгосрочных отношениях с пользователями — регистрация, активация, удержание, апселлы. E-commerce, напротив, фокусируется на быстрой конверсии — эффективном оформлении заказа, визуальной подаче продукта и увеличении среднего чека за счет повторных покупок и программ лояльности.

Если вы продвигаете SaaS-продукт с помощью скидок и срочных предложений, как в интернет-магазине, — вы, скорее всего, обращаетесь не к тем мотивациям. И наоборот: сложные онбординг-цепочки или демо-версии в e-commerce могут отпугнуть покупателей, которые хотят просто купить здесь и сейчас.

Эта разница влияет на всё — от рекламных кампаний до текстов на посадочных страницах. Если вы не адаптируете коммуникацию под этапы воронки продаж для SaaS, даже качественный трафик может не привести к оплате. Чем раньше маркетинговая стратегия начинает учитывать реальные паттерны поведения пользователей, тем быстрее растёт ROI.

Чтобы лучше понять эти фундаментальные отличия между SaaS и E-Commerce, стоит начать с наглядного сравнения. В таблице ниже показано, чем отличаются метрики, рекламные подходы, email-стратегии, контентные акценты и приоритеты UX. Если вы узнаете в одном из столбцов свой бизнес — вы сразу поймёте, где стратегия даёт сбой и какие корректировки могут существенно улучшить результат.

А если вы хотите выстроить рекламную логику с учётом разной длины циклов продаж и поведенческих моделей клиентов — профессиональная реклама и продвижение помогут создать систему, которая работает на устойчивый рост, а не просто на охваты.

Контекстная реклама и ремаркетинг: разные подходы для SaaS и E-Commerce

В SaaS пользователи не совершают покупку сразу — они изучают, сравнивают, тестируют. Поэтому реклама в Google должна учитывать эту специфику. Вместо общих запросов эффективнее использовать ключевые слова, ориентированные на решение задач, например: «CRM для удалённых команд» или «инструмент отчётности для финансов». Ведите трафик на чёткие целевые страницы, где предлагаются бесплатные пробные версии или демо — а не просто перечень функций.

В e-commerce наоборот — выигрывает скорость и простота. Реклама в Google Shopping с оптимизированными фидами, качественными изображениями и актуальными остатками даёт быстрый результат. Добавьте элементы срочности: «Осталось 3 товара» или «Скидка 20% только сегодня».

Подход к ремаркетингу тоже отличается:

• SaaS: возвращайте пользователей, которые начали онбординг, но не активировались. Эффективно работают динамические объявления с акцентом на ключевые функции, ценность или отзывы клиентов.
• E-Commerce: фокус на пользователей, покинувших корзину или интересовавшихся конкретными товарами. Персонализированные предложения, лимитированные акции и повторный показ просмотренного — всё это помогает завершить покупку.

Если вы только планируете запуск SaaS-продукта, правильно спроектированный MVP поможет протестировать рекламную стратегию без излишних затрат и сразу выявить, какие каналы работают для вашей аудитории. А если хотите повысить эффективность уже работающей модели, комбинация SEO и PPC поможет снизить стоимость привлечения и одновременно повысить качество лидов за счёт точной релевантности.

Воронка → канал → метрика: SaaS vs e-commerce

Email-автоматизация, которая действительно увеличивает конверсии

Если вы до сих пор отправляете одинаковые рассылки всем подряд — вы теряете значительную часть выручки.

Для SaaS email-цепочки должны сопровождать пользователя на каждом этапе: письма по онбордингу, советы по использованию продукта, напоминания о функциях — всё это стимулирует переход с бесплатной версии на платную. Такие флоу также помогают снизить отток, активируя пользователей ещё до появления проблем. Вам не нужно изобретать велосипед — большинство эффективных email-стратегий строятся по проверенной структуре, которую опытные специалисты легко адаптируют под специфику вашего продукта.

Email-маркетинг для интернет-магазина: сценарии, которые работают

В e-commerce задачи email-маркетинга другие:

• Восстановление брошенных корзин
• Персонализированные рекомендации товаров
• Запросы отзывов и повторные предложения после покупки

Каждый из этих сценариев можно улучшить с помощью аналитики. Чтобы понять, какие письма действительно приносят доход, правильные KPI и инструменты измерения помогают отслеживать эффективность email-кампаний так же, как и платной рекламы.

SEO-контент, который не просто привлекает, а действительно конвертирует

Контент — это не просто блог “для галочки”. Это долгосрочный канал роста, который работает на привлечение, доверие и продажи.

Для SaaS-компаний важно создавать библиотеку гайдов, страниц с сравнениями и материалов, направленных на решение конкретных задач пользователей — именно такой контент-маркетинг в B2B SaaS помогает привлекать квалифицированные лиды и снижать зависимость от платной рекламы. Такой контент помогает снизить CAC, повышает качество лидов и формирует имидж эксперта. Структурированная модель Ahrefs, основанная на реальных кейсах B2B-компаний, показывает, как контент-маркетинг может стать основным каналом привлечения в SaaS.

В e-commerce всё начинается с карточки товара. Уникальные описания, отзывы покупателей, изображения с ALT-тегами, структурированные данные — всё это усиливает поисковую видимость и повышает конверсию. Хотите понять, работает ли ваш контент? Посмотрите на показатель отказов, среднее время на странице и то, приводит ли он пользователя к целевому действию.

Контент для активации в SaaS: что помогает дойти до Aha moment

После регистрации пользователь должен быстро увидеть ценность продукта. Контент для этапа активации помогает пройти онбординг и достичь ключевого действия:

• Quick start guides — пошаговые инструкции для первых действий в продукте
• Interactive onboarding emails — письма с чек-листами и видео-туториалами
• Feature spotlight pages — отдельные страницы с детальным описанием одной функции
• Use case templates — готовые шаблоны для типовых сценариев использования
• Help center articles — база знаний с ответами на вопросы новых пользователей
• In-app tooltips and tutorials — контекстные подсказки внутри интерфейса

Контент для сравнения: когда пользователь выбирает между решениями

На этапе consideration пользователи активно сравнивают альтернативы. Контент должен помогать принять решение в вашу пользу:

• Comparison pages (Ваш продукт vs Конкурент) — структурированное сравнение функций, цен и ограничений
• Alternative pages (Looking for X alternative?) — страницы для пользователей, ищущих замену конкуренту
• Feature comparison tables — детальные таблицы с галочками и крестиками по функциям
• Pricing comparison guides — прозрачное объяснение тарифов и что входит в каждый план
• Case studies by industry — истории успеха клиентов из конкретных индустрий
• ROI calculators — калькуляторы экономии времени или средств при переходе на ваш продукт

UX может как усилить, так и разрушить вашу стратегию

Пользователь не будет конвертироваться, если взаимодействие с сайтом вызывает раздражение — даже если маркетинг выстроен безупречно.

Для SaaS-платформ критично важна интуитивная онбординг-система, быстро загружающийся интерфейс и понятные подсказки в нужный момент. Для e-commerce — это простая навигация, удобные фильтры и безупречно работающая мобильная версия оформления заказа. Визуальная иерархия должна направлять взгляд пользователя от выгоды к целевому действию, а визуальная структура сайта, скорость отклика и интуитивная логика взаимодействия напрямую влияют на поведение пользователя — именно это учитывает профессиональный UI/UX дизайн, помогая не терять лидов на каждном шаге воронки.

И не забывайте о скорости. Страницы должны загружаться менее чем за 2 секунды — иначе пользователь может уйти, так и не увидев ваш продукт.

Актуальные тренды, которые уже влияют на решения клиентов

Современные пользователи ожидают большего, чем просто стандартный функционал. Вот направления, которые сегодня действительно работают:

• AI-персонализация. Рекомендации товаров, динамический email-контент и чат-боты, которые помогают, а не раздражают, — всё это повышает вовлеченность и влияет на решения о покупке.
• Предиктивная аналитика. Системы аналитики позволяют предугадывать потребности клиентов ещё до того, как они сами их озвучат — это помогает действовать проактивно.
• UX с заботой о конфиденциальности. Прозрачные сценарии использования данных, понятные настройки разрешений и акцент на безопасность особенно важны для SaaS-платформ, работающих с чувствительной информацией.

Это не «тенденции будущего», а практики, которые уже сейчас формируют представление пользователей о качестве вашего продукта или магазина. Если ваш бизнес их игнорирует — велик риск, что пользователь выберет того, кто уже внедрил эти решения.

Типовые сценарии: как стратегия работает на практике

Пример из SaaS-сферы

Представим SaaS-платформу для совместной работы над проектами. Пользователи активно регистрируются, но не доходят до этапа активации. Команда публикует серию статей в блоге, посвящённых типичным ошибкам при онбординге, настраивает Google Ads под каждую тему и запускает ремаркетинговую цепочку для неактивных пользователей. Со временем количество вовлечённых пользователей растёт, как и доля переходов с пробной версии на платную. Причина успеха — не в изменениях продукта, а в улучшении пользовательского опыта вокруг него.

Пример из E-Commerce

Сетевой магазин электроники среднего размера сталкивается с высокой долей брошенных корзин. Команда внедряет простую автоматизированную email-кампанию для возврата покупок и запускает динамические ремаркетинговые объявления на основе просмотренных товаров. Уже через несколько недель восстанавливается часть утерянных заказов, а средний чек растёт за счёт предложений апсейла после покупки.

Это не исключения — а закономерности. Такие результаты возможны, когда маркетинговая стратегия действительно синхронизирована с поведением вашей аудитории.

Типовые ошибки: симптом → что проверить

Чек-лист: как адаптировать маркетинг под ваш тип бизнеса

Для SaaS:

• Используйте ключевые запросы, ориентированные на решение проблем
• Постройте email-цепочки для онбординга и обучения функционалу
• Настройте ремаркетинг для возвращения пользователей, не завершивших активацию
• Инвестируйте в блог-контент, который отвечает на реальные боли аудитории
• Оптимизируйте UX вокруг процесса активации

Для E-Commerce:

• Запускайте Google Shopping и динамический ремаркетинг
• Возвращайте брошенные корзины с помощью автоматических email-сценариев
• Улучшайте страницы товаров: схема-разметка, отзывы, изображения
• Настраивайте персональные рекомендации после покупки
• Повышайте скорость загрузки сайта и мобильную адаптацию

Превратите стратегию в реальные результаты

Если вы развиваете SaaS- или e-commerce-проект и хотите усилить маркетинговую инфраструктуру — от автоматизированных email-воронок до UX, ориентированного на конверсии — команда Pinta WebWare выстроит маркетинговую систему роста, объединяя UX-дизайн, контент, email и рекламу в единую стратегию. Свяжитесь с командой, чтобы обсудить ваш проект.

Вам не обязательно контролировать каждый шаг самостоятельно — важно понимать, куда действительно стоит направить усилия. Оптимизация воронки, доработка email-цепочек или работа с трафиком, который не конвертирует — в этих сферах профессиональный взгляд со стороны помогает сократить путь до результата. Для команд, работающих в сфере SaaS и e-commerce, синхронизация маркетинговой стратегии с реальными паттернами поведения пользователей — это не дополнительный бонус, а критически важная основа. И как только эта синхронизация начинает работать, рост становится не случайностью, а управляемым процессом.

---

Обновлено в декабре 2025 года